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解析寶潔激爽的廣告營銷方案（下）
作者：佚名 時(shí)間：2002-9-17 字體：[大] [中] [小]
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“美女街頭沐浴”之爭——ZEST的推廣與傳播
主持人：在激爽的推出過程中，引起人們爭議最大的就是它在全國各地上演的推廣活動——沐浴勁歌。這同寶潔慣常的雅俗有度的形象似乎有所背離。這次活動是不是對寶潔品牌形象的一種稀釋？
冷振興：這種“沐浴勁歌”的推廣方式基本上是與電視廣告的創(chuàng)意一脈相承的，對“沐浴勁歌”這種推廣方式評價(jià)8個(gè)字，“入鄉(xiāng)隨俗——俗到底”。
首先，如果是一個(gè)什么小品牌這么搞，就是為了分一勺湯喝，原來也沒有什么名氣，這么搞一下，成了人們茶余飯后津津樂道的談資，追求一下轟動效應(yīng)，打個(gè)知名度，也無可厚非；現(xiàn)在換成寶潔來做，就需要重新看了。你這么做對其他產(chǎn)品和寶潔整體形象是否造成傷害是在做策劃這個(gè)活動前必須要考慮的問題。其次這種模仿“內(nèi)衣秀”的推廣方式的目的之一，就是要制造新聞效應(yīng)，除現(xiàn)場之外，還要形成新聞的二次傳播，不過這么多個(gè)城市走下來，正面的報(bào)道沒有幾篇，負(fù)面的倒不少，還不如沒有這新聞傳播呢。第三，如果真是要俗到底并且也有新聞效應(yīng)的話，不如打這么一個(gè)廣告“除了……，還有其他爽的辦法嗎？”，肯定是讀者反感、工商局查處等一系列新聞都出來，激爽也因?yàn)椤俺鑫弧睆V告而成名了，可能購買的人更多，因?yàn)檫@消費(fèi)者好奇呀。這種方式可能更直截了當(dāng)，還能省下一大筆住宿、車馬費(fèi)用。
黃江偉：關(guān)于沐浴勁歌的活動我在前面已經(jīng)談了一些自己的觀點(diǎn)，至于是否會對寶潔公司的品牌形象產(chǎn)生稀釋，我認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮。
其一，是模仿還是創(chuàng)新？
這幾年在“性”方面做文章的企業(yè)與產(chǎn)品實(shí)在是太多了，我覺得可以從兩個(gè)方面看待：一是國家發(fā)展很快，各種思潮與形式的進(jìn)入也越來越多，這個(gè)從大方向上講應(yīng)該是好事；其二老百姓的接受能力越來越強(qiáng)，以前模特三點(diǎn)式不是也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，現(xiàn)在也逐步可以接受了。
現(xiàn)在有一種說法，就是寶潔這樣一個(gè)大公司現(xiàn)在也“入鄉(xiāng)隨俗”了，以前很“雅”現(xiàn)在很“俗”。我認(rèn)為現(xiàn)在中國營銷界缺什么？其實(shí)缺就缺創(chuàng)新，缺就缺對營銷中產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、渠道等舊元素新的組合。現(xiàn)在搞促銷活動，脫的不是沒有，但脫也要有個(gè)度，我認(rèn)為寶潔公司的這個(gè)度還是把握的比較好。
其二，是粗糙還是細(xì)膩？
營銷工作中有時(shí)差的不是方向而是細(xì)節(jié)。我注意到此次沐浴勁歌活動的一些細(xì)節(jié)，如選擇的城市還是有講究的，都是集中在一些觀念新潮接受能力較強(qiáng)的大中城市；另外雖然是沐浴，它也不是穿的越少越好，尤其是聘請的演繹者都身穿運(yùn)動裝，不是過分的傳遞性與欲望；同時(shí)選擇的演繹者都是青春活力的年輕人，而不是嫵媚妖艷的女性；現(xiàn)場持續(xù)維護(hù)的很好，沒有出現(xiàn)低級趣味的行為。當(dāng)然這些正是一個(gè)公司市場核心能力的體現(xiàn)。
其三，是部分還是全部？
如果寶潔公司僅是這一招，我可以斷言它的失敗。但恰恰是基于對其歷史成功的信任，我認(rèn)為它不會僅出這一招�，F(xiàn)在靠一個(gè)廣告、一種新的促銷形式打拼天下的日子已經(jīng)過去了，
由于長期的市場營銷的實(shí)踐，使我始終認(rèn)為搞市場是一個(gè)長跑，綜合實(shí)力的體現(xiàn)才是其市場成功的主要因素。
其四，是促銷還是傳播？
如何吸引眼球是眾多廠商考慮的焦點(diǎn)，只有吸引才有購買的可能。現(xiàn)在企業(yè)的廣告投入也因信息量的加大與競爭對手投入的增大而不得不選擇更大或更好、更快的宣傳方式。“事件營銷”也越來越多的被企業(yè)所應(yīng)運(yùn)，在硬廣告投入的基礎(chǔ)上如何增加媒體的曝光率也是十分重要的，畢竟版面與占用的時(shí)間都是可以用金錢衡量的。今天我們在這里對激爽大加討論，這對其的品牌傳播也是十分有益的。
寶潔公司產(chǎn)品事業(yè)部的管理方式使得我們即使今天在這里狂貶“激爽”，可能也不至于對其其他產(chǎn)品產(chǎn)生太大的影響。所以如果寶潔公司選擇的是創(chuàng)新，是細(xì)膩，是全部，是傳播，那么我認(rèn)為不僅不會對其品牌形象產(chǎn)生稀釋，相反還會產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用。
俞雷：我聽說寶潔在做美女秀，但是不是在全國推廣還不得而知。美女秀其實(shí)也是放下身段的一種手法，至少這樣的做法很能夠吸引大家的眼球。我們現(xiàn)在不是正在討論它的這個(gè)秀嗎？這就是這個(gè)秀的成功，至少它是一個(gè)值得讓大家討論的市場推廣方式，比那些做過就被大家遺忘的秀要成功太多了。
秀的方式有很多種，但從激爽這個(gè)品牌來講，這樣的美女秀和這個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)清新和刺激的定位并沒有矛盾的地方，美女沐浴勁歌也是對秀的形式的一種很好的補(bǔ)充。秀就是為了吸引眼球，提高銷量，我相信寶潔已經(jīng)達(dá)到了自己的目的。實(shí)際上性暗示，在營銷上如果運(yùn)用得好的話，效果是很彰顯的，國外的很多啤酒和牛仔服裝的廣告，都是運(yùn)用了對性的暗示。合理運(yùn)用這種飲食男女的天性去推廣一個(gè)牌子，是正常的市場營銷手段，沒有什么不對的。
我們之所以對寶潔的這種秀驚訝，只是因?yàn)檫@是在寶潔身上第一次出現(xiàn)，我相信隨著社會的不斷開放和進(jìn)步，這樣的廣告這樣的秀，以后還會有更多。
寶潔最成功的其實(shí)是它的品類管理，你完全可以抱怨激爽不對你的胃口，然后去買舒膚佳，然而那又是寶潔的產(chǎn)品。這才是寶潔真正強(qiáng)大的地方，不同的品牌，不同的定位，總之要等到你——消費(fèi)者。
美女營銷——可利用但不可濫用
主持人：大家對層出不窮的美女營銷手法有什么看法？
冷振興：廣告形象中有一個(gè)黃金法則——3B原則，美女（Beauty）、動物（Beast）、嬰兒（Baby）。這三個(gè)形象迎合了一般的人類心理，美女用的更多�！懊琅� 成了一種符號：男權(quán)文化的一種集中體現(xiàn)。這就是現(xiàn)實(shí)，所以，無論美女廣告還是促銷，都是現(xiàn)實(shí)土壤的產(chǎn)物，我認(rèn)為，要好好利用，但是不能濫。
黃江偉：我的第一個(gè)觀點(diǎn)是：不反對。畢竟美女、小孩、動物是廣告表現(xiàn)形式中最能讓消費(fèi)者接受的，自然被商家所用也合情合理。
我的第二個(gè)觀點(diǎn)：不要依賴。如果某個(gè)廠家指望靠美女解救所有問題，那么他就會在感慨美女美貌的同時(shí)也一定會感嘆企業(yè)為何日漸衰退。
我的第三個(gè)觀點(diǎn)：日月兩輪天地眼。人們常說：讓人改錯(cuò)的最好辦法就是讓他認(rèn)識到錯(cuò)了。市場是殘酷的，消費(fèi)者的眼睛也是雪亮的，如若不努力完善自己的產(chǎn)品質(zhì)量和其他各個(gè)方面，你越是迎合越是自取滅亡。教訓(xùn)會讓人們學(xué)得更聰明。